Business Lounge / Ladyslounge
Veröffentlichung vom 15. September 2009
Ausführlich wird über die Modernisierung der Marke Babor berichtet. Im Rahmen der Kooperationen wird auch auf die schwimmende Clinic im Centrum auf der Mein Schiff der TUI Cruises eingegangen.
NATÜRLICH SCHÖN – BABOR MACHT SICH FRISCH
Bei Babor tut sich was. Die professionelle Kosmetik, die seit über fünfzig Jahren die anspruchsvolle Haut verwöhnt, legt in Sachen Marketing gerade ein Peeling auf. Wir trafen den Mann, der für die Frischekur mitverantwortlich ist.
Michael Schummert empfängt uns in Aachen, dem Herz des Unternehmens. Hier liegen Geschäftsleitung, Verwaltung, Produktion und Forschung eng beieinander. Ein familiäres Flair geht trotz des edel durchgestylten Gebäudes von der Babor-Zentrale aus. Auffällig viele Bilder von den Babor-Produkten schmücken die Wände. Und das ist Absicht. Babor definiert sich über sein Produkt. Hochwertige, teils medizinisch wirksame, naturnahe Cremes, Fluids und andere Substanzen sollen für sich selbst sprechen. Das tun sie auch. „Einmal Babor, immer Babor“ hat für die Kundin, die einmal zum edlen Babor-Tigel gegriffen hat, Gültigkeit. Trotz der auffällig hohen Überzeugungsrate bekommt die Marke gerade ein Facelift.
„Babor gilt als etwas Gutes, aber ein bisschen angestaubt“, erklärt Michael Schummert. „Und deshalb wurde die Marke umfassend modernisiert, das Logo, das Packaging, die Bildwehen. Babor präsentiert sich jetzt ganz neu in einem modernen Look.“ Der Geschäftsführer, der seit zwei Jahren die Geschicke der Marke mitbestimmt, ist zufrieden mit der Veränderung. „Es ist uns im letzten Jahr sehr gut gelungen, den Marktauftritt zu modernisieren und attraktive Produktkonzepte erfolgreich am Markt zu platzieren.“ Aber die Veränderungen sind noch lange nicht abgeschlossen. Zum einen möchte die Marke jünger werden und neben der etwa 50-jährigen Hauptverwenderin auch die 30 bis 40 Jährigen gezielt ansprechen. Gelingen soll das über Serien, die sich nicht nur mit Anti-Aging und mit spezifischen Hautproblemen befassen, sondern auch mit dem Wohlfühlaspekt der Cremes. Naturserien, Lifestyleserien und Erlebnistreatments erleichtern der jüngeren Zielgruppe den Einstieg in die Babor-Welt. Damit diese Neukunden die Produkte auch problemlos erhalten, sollen zusätzlich neue Vertriebswege erschlossen werden. Bezieht die treue Babor-Kundin ihre Stammprodukte klassischerweise über die Kosmetikerin ihres Vertrauens, so hatte die Anfängerin gelegentlich Probleme, an die exklusive Kosmetik zu kommen. Der Onlineshop auf der Babor-Website hilft hier seit einiger Zeit weiter. In gehobenen Parfümerien und Apotheken sind die Babor Produkte nur sehr selektiv vertreten. Und das mit gutem Grund: die hochwertigen Produkte sind erklärungsbedürftig: „Wir vertreiben unsere Produkte bewusst nur über die Kosmetikerin. Da sind wir weltweit marktführend. Das hat natürlich Vor- und Nachteile: zum einen sind wir nicht so sichtbar, zum anderen haben wir mit der Babor Kosmetikerin vor Ort eine anspruchsvolle Spezialistin. Es gibt tausende Kosmetikerinnen mit Erfahrung und umfassendem Wissen über die Haut. Sie können die Kunden am besten beraten. Hauttypen sind sehr unterschiedlich, da brauchen Sie Profis und die arbeiten nicht in jeder Parfümerie.“ So finden sich die Babor Cremes zwar weiterhin nicht im Supermarkt, aber online oder bei der Spezialistin, die es in der Regel in jeder mittelgroßen Stadt gibt. Aber nicht nur die heimische Kosmetikerin taugt als Markenbotschafterin, auch im Urlaub finden viele zukünftige Stammkunden den Kontakt zum perfekt passenden Lieblingsprodukt. In Hotel-Spas und Day-Spas auf der ganzen Welt können sich Reisende verwöhnen lassen. Ein wachsender Markt, der für Babor gleich in vielfacher Hinsicht hochinteressant ist. Zum einen erreichen die Aachener auf diesem Weg mehr jüngere Kunden, zum anderen kommen sie an eine Spezies, die im Umgang mit Kosmetik gerade hierzulande noch übt: an die Ehemänner, Männer, die zuhause nicht im Traum daran dächten, zur Kosmetikerin zu gehen, machen im Urlaub oder auf der Geschäftsreise schon mal eine Ausnahme. Ob im Hotel-Spa oder im Daily-Spa auf dem Flughafen, der Mann gilt als hochinteressante Zielgruppe. In Deutschland ist die Zielgruppe noch ausbaufähig, in Amerika gehört es längst zum guten Ton, gegen Fältchen, Falten und sonstige Probleme, angemessen zu cremen, zu klopfen und zu massieren. Die Herrenserie Babor Men hat hier in Deutschland noch einiges an Bekanntheit zu tun. Weltweit steht es um die Serie hingegen sehr gut, wie Schummert betont. „Gerade in Amerika gibt es richtige Heavy User, der Pro-Kopf-Verbrauch an Herren-Kosmetik ist dort drei mal so hoch wie hier, da spielt so eine Serie eine viel größere Rolle.“ Hier wächst die Nachfrage zwar auch, alles in allem liegt der Anteil am Gesamtumsatz zwischen fünf und zehn Prozent. Trotzdem gilt es dranzubleiben, am Mann. Ist er einmal überzeugt, so gehört der männliche Fan zu den besten Kunden. „Fragen Sie mal eine Kosmetikerin. Männer kommen regelmäßig, sind hoch loyal, kaufen alles, was ihnen nach einer Behandlung empfohlen wird und bleiben bei einer Marke.“ Es lohnt sich also, das starke Geschlecht mit Double Treatments, Gift-Packages und Extra-Angeboten für Frequent-Flyer zu umgarnen. Denn immerhin: etwa 50 Prozent der Männer, die es einmal ausprobieren, erweisen sich als resistent, und die anderen 50 Prozent bleiben dabei.
Ein weiteres Konzept, das zur Verjüngung der Marke beitragen soll, sind die Babor Beauty Spas. Mit einem vertikalen Partnerkonzept will Babor in den nächsten Jahren den Babor Beauty Spa in der Welt bekannt machen. Bei den Spas steht die Kosmetikerin weiterhin im Vordergrund. Babor sorgt für das Ambiente und für hochwertiges Pflege-Niveau. „Wir setzen einen sehr hohen Standard und geben der Kosmetikerin eine Möglichkeit, sich modern aufzustellen.“ Zwar kann es durchaus individuell unterschiedliche Schwerpunkte geben, wie zum Beispiel Green Spa oder Medical Spa, im Großen und Ganzen geht es aber darum, dass der Gast überall auf der Welt weiß, was er erwarten kann. Weiß und braun werden die vorherrschenden Farben sein und edel die Produkte, mit denen behandelt wird. Auch hier sind die Pläne des Geschäftsführers alles andere als bescheiden. 20 Babor Beauty Spas gibt es schon, zehn in Deutschland und zehn im Nachbarland Belgien, 20 weitere sind in der Mache und 500 sollen in den nächsten fünf Jahren in Europa entstehen.
Bei so viel Wachstum stellt sich fast automatisch die Frage, ob die Welt der professionellen Kosmetik denn gar nichts von der Krise merkt. Ganz so ist es nicht, merkt Michael Schummert an. „Jeder merkt die Krise. Normalerweise würden wir in diesem Jahr zweistellig wachsen, wir wachsen einstellig. Das ist angesichts der Umstände sehr gut. Wir sind in 60 Ländern vertreten und haben vor allem in den USA Einbrüche wie jede Luxusmarke. Die Babor Kosmetikerin merkt jedoch hierzulande auch relativ wenig von der Krise. Das ist der kleine Luxus, den man sich gönnt, das monatliche Ritual an dem die Kundin auch in schwierigen Zeiten nicht spart.“ Außerdem hat Babor die großen Vorteile des traditionsreichen Mittelstands. Die Marke wusste von Anfang an, wie man schnell und gründlich Nischen besetzt. 1956 entwickelte Dr. Babor den Reinigungsklassiker Hy-Öl. Die Zwei-Phasen-Reinigung aus Öl und dem hautbildspezifischen Phytoactive gilt nach all den Jahren als unerreicht und ist noch immer das Starprodukt des Unternehmens. Aber nicht nur in der Produktpalette erweist sich Babor als ausgesprochen traditionsbewusst. Familie Vossen, die die Marke vom Gründervater Babor kaufte, ist immer noch federführend. „Wir sind ein Familienunternehmen, die Anteile werden von Generation zu Generation weitergegeben. Auch wenn die Familie im Hintergrund steht, ist das ein Zeichen für die Kontinuität der Marke.“ Kontinuität, Traditionsbewusstsein und Familiensinn gehören zu den Qualitäten, die für die Marke absolut prägend sind. Das hat seinerzeit auch Michael Schummert überzeugt, das Leben in den Großkonzernen L’Oreal, Estée Lauder und Wolford gegen die Herausforderung des mittelständischen Unternehmens und die Münchner Luft gegen das Aachener Thermalwasser zu tauschen. „Ich wurde damals von Babor angesprochen, habe mich ein wenig mit der Marke beschäftigt und dann erst gemerkt, dass Babor einen unheimlich starken Markenkern hat. Die Produktqualität und die Tradition des Unternehmens, das sind heutzutage ganz starke Werte, aus denen man unheimlich viel machen kann. Auch das äußere Mäntelchen, von dem man sagt, es sei ein bisschen verstaubt, ist eine spannende Herausforderung. Die Marke ist sehr stark. Und die Möglichkeiten, die wir mit Babor haben, auch weltweit, sind eine tolle Herausforderung. Gerade weil wir agil und flexibel sind, nicht so träge wie ein großer Konzern.“ Dass das Zentrum in Aachen mit seinen 250 Mitarbeitern alle Vorteile des mittelgroßen Unternehmens vereint, ist nicht nur bequem und praktisch, sondern unternehmerisch relevant: „Wir haben sehr kurze Wege. Hier liegen das Management, das Marketing, das Labor und die Produktion direkt beieinander. Das heißt, ich kann innerhalb von einer halben Stunde mit allen relevanten Leuten reden. Wir können in Rekordzeit etwas verändern oder etwas Neues machen. Das macht uns sehr schnell. Es kommt ja nicht nur darauf an, der Größte zu sein, sondern der Schnellste dabei, Nischen zu besetzen.“ Und Nischen besetzt Babor mit großem Erfolg. So klappt zum Beispiel die Zusammenarbeit mit der ästhetischen Medizin sehr gut. Ästhetische Dermatologen nutzen die neue Medical-Linie Doctor Babor zur Vor- und Nachbehandlung der Eingriffe. Die Klinikgruppe Mang-Medical-One nutzt die Babor-Produkte ebenso wie die schwimmende Schönheitsklinik von Clinic im Centrum an Bord der Mein Schiff von Tui-Cruises. Wenn Interesse besteht, können Kliniken, Airlines und Spas sich von Babor auch Eigenmarken entwickeln lassen. „Wir haben für die Emirates Gruppe die Marke Timeless Spa entwickelt. Unter anderem gibt es ein Flughafen-Spa, das rund um die Uhr auf hat und vor allem für den Frequent flyer toll ist, der jetzt seine Verspätungen nutzen kann. Das Konzept kann natürlich auf andere Gebiete übertragen werden. In bestimmten Feldern können wir uns nicht mit großen Marken messen, in anderen Bereichen sind wir absolut nicht kopierbar, das ist zum einen der Bereich der Eigenmarke. Weil wir viel schneller und flexibler sind als ein Großkonzern.“ Ein weiterer großer Vorteil des mittelgroßen Traditionsbetriebs ist sein internationales Potential. Die Erfahrung, Expertise, Forschung im heimischen Labor, die sehr hochwertigen, naturnahen Inhaltsstoffe, das alles gemischt mit Standorttreue, Nachhaltigkeit, Naturverbundenheit und Tradition kommt sehr gut an im In- und Ausland. Die Entwicklung der Zahlen ist nicht nur im Mutterland mehr als zufrieden stellend, auch der Markt in den umliegenden Ländern, und vor allem Russland entwickelt sich prächtig. Auch in China sieht Schummert großes Potenzial. „Dort erfreuen sich unsere Produkte sehr großer Beliebtheit. China könnte in Zukunft ein sehr wichtiger Markt werden.“
Weil eine perfekt gepflegte Haut sich immer auch präsentieren will, wäre die ganze Markenverjüngung nicht komplett, ohne ein bisschen Glamour. Und den verschafft sich Babor gerade auf zwei Wegen. Zum einen soll die dekorative Kosmetik, die gerade in ein Schattendasein in der Serviceecke der Kosmetikerin spielt, in neuem Glanz erstrahlen. Die Schminkutensilien auf Mineralbasis haben den gleichen hohen Standard in Sachen Pflege und Verträglichkeit, wie die anderen Produkte. Damit das Make up den Schritt in die Öffentlichkeit schafft, hat Babor ihr einen Paten zur Seite gestellt. Makeupdesigner Peter Schmidinger wird in einer eigenen Face Design Academy in München den Namen Babor im dekorativen Bereich bekannt machen. Make up soll in Zukunft nicht nur eine Servicerolle spielen, sondern eine tragende Umsatzsäule werden. Außerdem wird das Face Design von Babor in Zukunft häufiger medial im Vordergrund stehen. Zum Beispiel bei der diesjährigen Bambi-Verleihung. Und so präsentiert sich das gute alte und ein bisschen neue Babor: Glamourös, strahlend schön und mit komplett neuem Make up.
Michael Schummert
*1968, ist vor zwei Jahren als Geschäftsführer bei Babor eingestiegen.
Davor arbeitete er als Produktmanager für L’Oreal Deutschland, als
Vertriebsleiter für Windsor, als nationaler Verkaufsdirektor für Estée
Lauder und als Geschäftsführer für Wolford Deutschland.
Dr. Babor
1956 wurde die Firma von Dr. Michael Babor gegründet. Er entwickelte
Hy-Öl, ein Reinigungsprodukt, das die Firma noch heute auszeichnet. Von
Anfang hält sich das Unternehmen an drei Grundpfeiler: das hauseigene
Labor, den Wunsch, feinste natürliche Essenzen wissenschaftlich zu
veredeln und die enge Zusammenarbeit mit professionellen
Kosmetikerinnen. Mehr unter www.babor.com
